Una grandissima azione di marketing o un’azione da censurare?

di Federico Rossi

Molti giornali hanno titolato “Diesel infrange l’ultimo tabù” e come sempre accade in questi casi l’opinione pubblica si è spaccata. La pubblicità on line di Diesel ➤ veicolata sui principali portali a luci rosse è da censurare o da catalogare come una grandissima azione di marketing?

Se dovessimo limitarci alla valutazione del ritorno in termini di esposizione del brand, la nuova strategia dell’azienda veneta sarebbe da massimo dei voti.

I numeri parlano chiaro: internet senza il porno non sarebbe internet. Un portale come Xvideos genera un traffico tre volte superiore a quello sviluppato da un colosso dell’informazione come Cnn (addirittura trenta volte superiore a quello del New York Times e cinquanta volte superiore a quello di Repubblica). Youporn è passato da quasi 5 miliardi di visitatori complessivi nel 2012 a oltre 2 miliardi di visitatori mensili nel 2015.

Alcune statistiche parlano di circa 40.000 utenti al minuto che navigano simultaneamente nel variegato oceano hard con tempi di permanenza e numero medio di pagine visualizzate nettamente superiori a quelli di uno stile di navigazione abituale. Quindi, gli utenti on line spesso stanno visualizzando contenuti a luci rosse… E se nel 2016 vale ancora il paradigma che la comunicazione deve andare dove è il target, qui il target c’è. Quindi, in linea generale, da un punto di vista di marketing la strategia Diesel, per quanto “estrema”, sembra essere decisamente azzeccata.

Il marketing del nuovo millennio, però, non si basa solo sui numeri. Una strategia di comunicazione deve puntare anche a rafforzare i valori aziendali e a diffondere un’etica che sempre più deve rappresentare un fondamento forte e visibile del brand. Sicuramente Diesel negli anni si è caratterizzata per essere comunque un marchio di rottura, spesso controcorrente, molte volte volutamente provocatorio e anticonformista.

Analizzata da questa prospettiva, la scelta dei canali hard mantiene quindi una coerenza con i fondamentali della marca, con il suo posizionamento, con il percepito e con le caratteristiche dei target elettivi. C’è però un confine, sempre molto sottile e impercettibile, tra provocazione e deriva. Un confine che, soprattutto in termini di comportamenti sessuali, negli anni si sta spostando sempre più in avanti. Lo smarcamento sociale del mondo hard va veloce. Sono lontani i tempi dello scandalo di Cicciolina in parlamento. Ormai un divo del porno come Rocco Siffredi gode di una visibilità mediatica e di un accreditamento sociale pari a quello di una normale star dello spettacolo.

Il confine, però, per quanto labile, c’è e deve essere sempre tenuto presente dalle aziende perché oltrepassarlo in modo sconsiderato, ovvero cercando la visibilità effimera di una provocazione tout-court magari in contrapposizione con quello che è il reale percepito dell’azienda, diventa un boomerang che può distruggere la reputazione.

Il vecchio adagio “l’importante è che se ne parli” non vale più. Tendenzialmente se ne dovrebbe parlare sempre bene, ma anche nel caso di critiche (immancabili quando si esce dalla normalità) l’importante è che i comportamenti siano sempre coerenti con il DNA aziendale. Per cui Diesel sui canali hard è una scelta che “ci sta”. Criticabile da alcuni, sicuramente di rottura dei paradigmi etici più tradizionali, ma coerente con l’azienda e quindi tendenzialmente non lesiva della reputazione.

La stessa azione condotta, ad esempio, da un’azienda storicamente percepita e legata ai valori della famiglia magari operante nei settori alimentari o dell’arredamento sarebbe devastante dal punto di vista della reputazione.

Avevamo aperto con una domanda precisa e chiudiamo con una risposta puntuale. Azzardo o colpo di genio? Nel caso di Diesel colpo di genio (e spesso i colpi di geni nascono dagli azzardi).

Federico Rossi, veneziano, laureato in Economia Aziendale a Ca’ Foscari è consulente aziendale e socio fondatore di Sintesi Comunicazione ➤, società di consulenza nell’ambito del marketing e della comunicazione.
Fa parte del “Gruppo comunicazione” e della “Commissione education” di Confindustria Padova, ed è attualmente Consigliere nazionale, delegato territoriale per il triveneto e membro dell’Osservatorio su Cambiamenti della Comunicazione di Unicom ➤ – Unione Nazionale Imprese di Comunicazione nonché del Consiglio di Amministrazione di Audipress.
Consulente per il green marketing e la comunicazione ambientale del portale nonsoloambiente.it, è curatore di numerosi laboratori, corsi di formazione ed eventi sul marketing e la comunicazione in ambito universitario e associativo (Summer School Ca’ Foscari, Ca’ Foscari Alumni, Confindustria Padova, Unicom, Scuola Internazionale di Grafica).