Adriano Lubrano, Marketing e Comunicazione

Per chi studia grafica pubblicitaria conoscere i meccanismi del marketing è fondamentale. Parliamo con Adriano Lubrano, che oltre ad occuparsi della progettazione e della direzione del Master in Grafica Pubblicitaria, insegna proprio Marketing e Comunicazione.

Vuoi raccontarci la tua storia? Come sei arrivato alla Scuola Internazionale di Grafica? Cosa facevi prima?

Come spesso capita in Italia, per conoscenze, anzi, amicizie condivise con i responsabili di allora. Si trattava di sostituire Bepi Monico, un pubblicitario di grande valore, che lavorava tra Milano e Verona e che teneva le lezioni di Marketing al corso biennale.

Parlaci del Marketing: è un’area vastissima.

Non potendo farne la storia, perlomeno in questa sede, potrei dire che si tratta di uno strumento che permette a un’organizzazione di sintonizzarsi con un pubblico o, meglio, con più pubblici di riferimento, per poter proporre delle soluzioni (prodotti o servizi) per migliorare la loro vita, risolvere problemi, addirittura farli sentir bene con se stessi.

Cosa si intende, nel marketing, per valore?

“Valore” è tutto ciò che ha senso, significato per noi e per i nostri pubblici di riferimento. Già nel 1969 Sidney Levy scriveva “People buy things not only for what they can do, but also for what they mean”. Al posto di also, possiamo sostituire, oggi, mainly, cioè “soprattutto”!
Un bene oppure un servizio viene considerato di valore quando siamo disposti a un sacrificio economico per conseguirlo, cioè a pagare un prezzo, anche rilevante, quando il suo significato per noi o il nostro stile di vita sia, del pari, rilevante.

I bisogni alla base del marketing possono essere di diversi tipi.

Sul marketing e sulla pubblicità come moltiplicatori o creatori di bisogni si è scritto molto. Per me vale la lezione di Maslow, per cui i bisogni sono quelli della sua “piramide”, ma cambiano (e si moltiplicano, questo sì), i modi di soddisfarli, a misura del progresso economico, tecnologico, sociale.

Puoi fare un esempio?

Per esempio, al di là dei beni di consumo e del proliferare di marche (brand) che tipicamente, creano differenze tra prodotti simili, pensa al bisogno “igiene dentale” o “estetica dentale” con l’offerta di ortodonzia, controlli etc. Un tempo, parlo di una generazione fa, si andava dal dentista per la prevenzione o la cura della carie, oggi per gestire il proprio sorriso, come parte del nostro aspetto. Bene, questo “bisogno” si inquadra perfettamente in quelli di appartenenza o di stima/autostima catalogati da Maslow.

Anche i destinatari delle varie campagne possono appartenere a gruppi molto vari.

Parliamo di segmentazione di mercato o di nicchie oppure, oggi, di ipersegmentazione, una situazione di individualismo di massa, in cui ognuno vuole essere riconosciuto nella sua singolarità.

Per te conoscere le realtà per cui si lavora è fondamentale: parli di come spesso capiti di scoprire delle qualità che nemmeno loro sanno di avere.

Quando lavori come consulente hai a che fare con diversi tipi di organizzazioni, profit o non profit, imprese manifatturiere e di servizi e così via. Capita spesso che i titolari o i responsabili, presi dall’attività di tutti i giorni, non abbiano la possibilità di riflettere su ciò che realmente fanno per i loro mercati di riferimento. Kotler diceva che se produttori di candele avessero considerato il fatto che in realtà stavano risolvendo il problema “illuminazione”, avrebbero fatto in tempo a riconvertirsi in fabbricanti di lampadine!

A volte usi l’espressione “Vendere speranza”.

Nel caso dei cosmetici o di cibi salutistici o biologici, di questo si tratta, di vendere speranza ai consumatori. Aspettative di benessere, di bellezza, di accettazione sociale… Bisogni di stima o autostima oppure di autorealizzazione.

Tu insisti molto sull’etica che mai deve mancare a chi si occupa di marketing.

Non dovrebbe mancare a chiunque abbia un’incidenza o un’influenza sugli altri con prodotti, servizi, idee. Non si tratta di tornare all’età della pietra o di trasformarsi in trappisti. Si tratta di conciliare le proprie attività con il contesto di riferimento, riconoscendo l’impatto sociale del proprio operato ed i doveri sociali conseguenti. (V. gli art. 41→ e 42→ della nostra Costituzione). Le televisioni commerciali, per esempio avrebbero potuto sviluppare tranquillamente il loro business senza provocare lo sfacelo etico, non solo di costume, che ha contraddistinto la nostra società a partire dagli anni ‘80 dello scorso secolo.
Ma non basta…

Cioè?

Mi riferisco a chi prende lo spunto dallo sviluppo delle neuroscienze per proporre una concezione del marketing da “persuasori occulti”, una macchina da guerra infallibile, in grado di condizionare le scelte e le decisioni dei consumatori. Al di là di queste velleità, a me sembra che si tratti di un modo per infinocchiare i clienti, cioè gli investitori in comunicazione, facendo loro credere di poter ottenere dei risultati garantiti, quindi profitti a iosa.

Una parte importante del programma che tratti si concentra sulla comunicazione sociale.

Sì, uno dei meriti dei grandi maestri come Kotler e Levy consiste nell’aver allargato il concetto di Marketing sino a comprendere il non-profit. Ho avuto un grande maestro, Gianni Cottardo, uno dei più influenti manager della pubblicità a livello globale, che mi ha insegnato molto sulla comunicazione sociale e che mi ha preceduto, in questo argomento, alla Scuola Internazionale di Grafica. Purtroppo, non è più con noi. Così gli allievi si devono contentare di me.

Viviamo in un’epoca in cui viene tollerata ogni forma di comunicazione, anche la più bassa o la più aggressiva. In quest’ottica, quali credi che debbano essere le prese di responsabilità di chi si occupa di marketing?

Nette, dure, chiare. Si deve reagire a queste forme, puntualmente, volta per volta, senza badare a convenienze, senza timore. Stiamo vivendo un periodo in cui la comunicazione viene prostituita agli obiettivi personali di ducetti di provincia (e non solo), che puntano all’affermazione personale allarmando o blandendo quello che una volta si chiamava il “popolo bue”. E che profittano non solo degli strumenti di comunicazione attuali, ma anche di un mood, di un sentire maturato in trent’anni di berlusconismo e relativi “sdoganamenti”.

Tu insegni Marketing per il Master Biennale in Grafica Pubblicitaria e per il Master in Art Direction, ma ti occupi anche della progettazione e della direzione dei corsi. Il tuo accostamento a queste attività è lo stesso o sono necessarie competenze e approcci diversi?

Quando ho avuto la responsabilità dei corsi di formazione, mi sono comportato come un uomo di marketing: studiando il mercato della comunicazione visiva e del lavoro, per verificare quali competenze erano e sono richieste a chi vuole farne parte. Così, le nostre materie, i programmi, i progetti sono orientati in questo senso. Più marketing di così…

Qual è il consiglio che daresti a chi si avvia a lavorare nel mondo della comunicazione?

Consiglio di approfondire la propria cultura e, come ho consigliato una volta ad alcuni allievi, di leggere i classici, di riflettere su Dante, Cervantes, Goethe, Musil… È, secondo me, un buon modo per approfondire il concetto di “essere umano”, il destinatario del nostro lavoro.

Marta Bobbo